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« 1984 », la meilleure publicité de tous les temps.

« 1984 » est une publicité réalisée pour le lancement en 1984 du premier ordinateur Macintosh d’Apple. Considéré comme un chef-d’œuvre en matière de publicité, il s’agirait même selon la presse spécialisée de la meilleure publicité de tous les temps. Dans ce film de 60 secondes, Anya Major joue le rôle de l’héroïne inconnue et David Graham le Big Brother que l’on voit à l’écran. Il s’inspire de l’univers du roman « 1984 » de George Orwell, et marque l’histoire de la publicité en ne montrant pas le produit vendu, et en n’expliquant pas non plus en quoi il consiste concrètement. Il n’a été diffusé, en tant que spot publicitaire, qu’une seule fois au niveau national aux États-Unis le 22 janvier 1984 lors du troisième quart-temps du XVIIIe Super Bowl devant 90 millions de téléspectateurs.

Cette publicité me permet de couvrir les frais de fonctionnement du blog.

C’est un spot à l’histoire bien particulière qui a bien failli ne jamais voir le jour. Steve Jobs voulait offrir le Macintosh pour un prix de moins de 2000 dollars, tandis que John Sculley souhaitait faire une marge importante sur chaque machine, afin de financer une campagne de publicité exceptionnelle. Jobs et Sculley finirent par tomber d’accord et décidèrent de fixer le prix du Macintosh à 2495 dollars, ce qui permettait de financer une importante campagne de promotion (Comme quoi Steve se souciait bien du prix de vente des machines).

Pourquoi « 1984 » ?

1984-Big-Brother« Vous allez voir pourquoi 1984 (l’année) ne sera pas comme 1984 (le roman) » sera le slogan de cette publucité. Chiat\Day, l’agence de publicité d’Apple de l’époque, avait déjà conçu en 1982 une publicité pour l’Apple II qui avait pour slogan « Why 1984 won’t be like 1984 ». Cependant cette publicité, destinée au Wall Street Journal, n’a jamais été diffusée, c’est pourquoi il a été réutilisé dans cette campagne.

Le roman de George Orwell « 1984 » met en scène Big Brother qui est devenu une figure du régime policier et totalitaire, de la société de la surveillance, ainsi que de la réduction des libertés. Apple insiste donc sur le fait qu’avec le Macintosh, ils veulent stopper la position dominante d’IBM et de Microsoft qui incarnent Big Brother dans ce spot (Cupertino niait pourtant cette hypothèse) et rendre leurs libertés aux utilisateurs. C’est Google qui, à l’heure actuelle, endosse parfois ce rôle, du fait qu’ils aient beaucoup d’informations sur leurs utilisateurs.

Un spot qui ne faisait pas l’unanimité.

Depuis plusieurs mois avant la commercialisation du Mac, les équipes de l’agence Chiat/Day (qui à aussi créée des célèbres spots pour l’iPod) travaillaient sur des séries de spots publicitaires présentant les créateurs de l’ordinateur comme des héros de légende. Toute la campagne de promotion devait représenter les membres de l’équipe Macintosh, décrivant leur création avec passion. Jobs et Sculley, conscients que ce type de publicité risquait de ne pas avoir un impact suffisant, demandèrent à Chiat/Day de s’appuyer sur le roman 1984 de George Orwell, qui prédisait la dictature de Big Brother. Quelques semaines plus tard, une réunion entre les membres de Chiat/Day et la direction d’Apple eut lieu. Sculley et Jobs, après la présentation, n’en revenaient pas : ils n’imaginaient même pas qu’il fut possible de transformer le scénario, qu’ils venaient de découvrir, en une publicité. Les créatifs de Chiat/Day leur parlèrent alors de Ridley Scott, réalisateur d’Alien. Celui-ci était capable, selon eux, de mettre son talent au service du lancement du Macintosh.

Le 24 Janvier, Apple Computer va introduire le Macintosh. Et vous allez voir pourquoi 1984 ne sera pas comme "1984 »

Le 24 Janvier, Apple Computer va introduire le Macintosh.
Et vous allez voir pourquoi 1984 ne sera pas comme « 1984 »

Pour Apple, il s’agissait de faire le bon choix : le spot serait le plus coûteux de toute l’histoire de la publicité, le tournage à lui tout seul représentant un investissement d’un demi-million de dollars ! De plus, Chiat/Day comptait le diffuser pendant le SuperBowl, l’évènement le plus médiatique des Etats-Unis, pendant lequel une minute de publicité coûte 1 million de dollars !

Apple décide de financer le tournage, en réservant la décision de diffuser le spot pour plus tard, en attendant les résultats des ventes d’Apple II. Le tournage a lieu à Londres, pendant une semaine. Quelques figurants étaient de vrais skinheads, tandis que les autres étaient payés 125 dollars par jour pour se raser le crâne. La lanceuse de marteau du spot était en fait une athlète, spécialiste du lancer de disque.

Steve Jobs, assistant à la première présentation du spot chez Apple, ne cacha pas sa joie : c’était exactement ce qu’il lui fallait, de l’arrogance, de l’éclat, de l’excès ! Chiat/Day réserva alors le sixième emplacement publicitaire de la deuxième moitié du SuperBowl.

Pourtant, le Conseil d’administration d’Apple n’apprécia pas cette publicité : la première présentation fut un fiasco. Jobs et Sculley décidèrent alors de revendre l’espace publicitaire, mais ne trouvèrent pas de preneur à plus d’un demi-million de dollars. Ils conservèrent alors leur minute réservée. Tout s’arrangea pendant la fin de l’année 1983 : les ventes d’Apple II battaient tous les records, le Lisa remontait et IBM s’embourbait avec son PC-Junior.

L'objet de cette publicité : Le Macintosh 128k

L’objet de cette publicité : Le Macintosh 128k

[simnor_columns structure= »50|50″][simnor_col position= »a »]Le discours de Big Brother (Version Française)

Mes amis, chacun de vous n’est qu’une petite cellule du grand corps de l’Etat. Et aujourd’hui, ce grand corps s’est débarrassé de ses parasites. Nous avons triomphé de la dissémination incontrôlée des faits. Les bandits et les destructeurs ont été éliminés. Les herbes empoisonnées de la désinformation ont été enfermés dans la poubelle de l’histoire. Que chacun, que chaque cellule se réjouisse ! Aujourd’hui, nous célébrons le premier anniversaire de la Directive sur la Purification de l’information. Nous avons créé, pour la première fois dans l’histoire, le jardin de l’idéologie pure où chacun pourra s’épanouir à l’abri de la peste des vérités contradictoires et confuses. Notre Unification de la pensée constitue une arme plus puissante que n’importe quelle flotte ou armée sur terre. Nous formons un peuple. Avec une volonté. Une détermination. Une cause. Nos ennemis pourront converser entre eux jusqu’à en mourir. Et nous les enterrerons avec leur propre confusion.[/simnor_col][simnor_col position= »b »]Le discours de Big Brother (Original)

My Friends, each of you is a single cell in the great body of the State. And today, that great body has purged itself of parasites. We have triumphed over the unprincipled dissemination of facts. The thugs and wreckers have been cast out. And the poisonous weeds of disinformation have been consigned to the dustbin of history. Let each and every cell rejoice ! For today we celebrate the first, glorious anniversary of the Information Purinfication Directive! We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology, where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our Unification of Thought is a more powerful weapon than any fleet or army in Earth ! We are one people. With one will. One resolve. One cause. Our ennemies shall talk themselves to death. And we will bury them with their own confusion ![/simnor_col][/simnor_columns]

Le spot fut finalement diffusé pendant le troisième quart du SuperBowl 1984, match opposant Los Angeles à Washington. Les actionnaires, découvrant qu’Apple avait investi 1,6 million de dollars dans ce spot, écrirent en masse pour demander de quel droit John Sculley et Steve Jobs dépensaient leur argent dans une campagne aussi peu adaptée à un ordinateur. Pourtant, 90 millions de personnes avaient vu le film, diffusé une unique fois ! Les médias réagirent de manière incroyablement positive : informations télévisées, journaux et magazines parlèrent du spot ! Depuis, 1984 a obtenu des dizaines de grands prix, parmi lesquels le Grand Prix à Cannes. Certains parlent même d’elle comme de la publicité du siècle !

C’est peut-être dans ces cas là que Steve Jobs risque de manquer dans le management actuel d’Apple. Son audace et sa vision lui permettaient de prendre parfois des décisions que d’autres n’auraient jamais prise. Cette publicité, encore actuellement, aurait sans doute encore un énorme impact à la télévision.

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Déjà 4 réactions !

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  1. Excellent article. Mais je pense qu’il est encore plus intéressant de voir et d’analyser ce spot aujourd’hui. Cela fait bien longtemps qu’IBM a perdu de son influence, et Apple et Google sont en train d’avoir raison de Microsoft.
    Avec sa volonté de tout contrôler (au profit de l’expérience utilisateur), Apple n’est-il finalement devenu quelque part son pire ennemi, Big Brother ?

  2. Comme toujours des excellents articles continue ainsi !
    Par contre juste des petites erreurs d’orthographe (personne n’est à l’abris)
    « 1984 » est une publicité réalisé ->réalisée
    es équipes de l’agence Chiat/Day (qui à aussi créée des célèbres -> qui a aussi créé
    j’aurai plutôt traduit la pub par « Le 24 Janvier, Apple Computer va présenter le Macintosh.
    Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme « 1984 » »

    En espérant t’aider. 🙂

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